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O tema deste artigo é fruto, basicamente, de uma certeza que tenho visto nos últimos tempos. Acredito que as áreas financeiras e de marketing de uma empresa deveriam estar sempre muito próximas e, sobretudo, complementando-se. Entretanto, parece que cada uma destas áreas quer apenas sobressair-se mais que a outra, dependendo da época de maior ou menor venda ou de maior ou menor crise econômica, por exemplo.

Quando as vendas estão em franca ascenção na empresa, os detentores do “poder marketeiro” parecem flutuar de tantos e incansáveis bons olhares por parte dos dirigentes ou sócios da empresa. Agora, se a situação reverte-se para uma queda nas vendas, estão mais por fora que “umbigo de vedete“. Quando a inflação dispara, ou uma crise econômica toma conta das manchetes, e o mercado financeiro fica agitadíssimo, proporcionando ganhos extraordinários e até mesmo superiores àqueles que se conquistaria nas atividades operacionais, os donos do “poder financeiro” são os maiorais da empresa. Claro que nessa troca irracional de poder (e apenas pelo poder) a turma que está no auge não perde tempo para atirar farpas naquela outra que está fraca.

Como é possível uma empresa viver dessa maneira? Será que as outras empresas fazem o mesmo ou será exatamente o inverso?

Neste tema específico, acredito até que fugiria aos conhecimentos que tenho nos campos da psicologia social, sociologia ou até mesmo da antropologia. Nós, latinos de um modo geral, temos uma verdadeira obsceção pelo poder. Já os anglo-saxões estão mais preocupados com a praticidade e a rentabilidade do negócio, o chamado pragmatismo.

O tema que proponho talvez ainda não esteja batizado. Chamei-o de Finanketing, que é uma mistura de Finanças com Marketing.

Não pretendo ser de alguma forma original na idéia. Há algum tempo atrás a Boston Consulting Group criou a Matriz de Carteira de Produtos. Esta matriz tem o objetivo de fazer uma separação em quatro partes, caracterizando cada quadrante com um nome sugestivo. Assim poderemos ter em nossa empresa quatro grupos distintos, a saber :

1º Grupo => Produtos Estrela: São aqueles produtos que estão em franco crescimento de unidades vendidas, que já são líderes de vendas da empresa como um todo ou de sua Unidade Estratégica de Negócios (UEN), apresentam uma Margem de Contribuição bastante expressiva e colaboram para a manutenção ou liderança da empresa no seu mercado. Os produtos estrela devem ter uma atenção desdobrada da administração da empresa para não transformarem-no em um abacaxi no futuro;

2º Grupo => Produtos Incógnita: São aqueles produtos que já atravessaram seus piores momentos de “patinho feio” da empresa. Atualmente não são líderes de vendas nem da empresa e nem da UEN. Os produtos incógnita exigirão da administração da empresa em apóio maciço no sentido de transformá-lo em estrela. Caso contrário sempre serão vistos como produtos sem expressão ou até mesmo produtos que gerem dúvidas para o cliente quanto a sua qualidade, preço ou outro fator já esperado pelo cliente;

3º Grupo => Produtos Vaca-Leiteira: Por mais estranho que possa soar ao leitor pela primeira vez, a idéia de vaca-leiteira traduz realmente o que acontece com esse tipo de produto. Os produtos vaca-leiteira são aqueles que já são encarados pela administração como tradicionais e que não podem ter suas vendas aumentadas. Os empresários, as vezes, mantém esse tipo de produto por pura e simplesmente afeto ao passado de glória. É comum ao perguntarmos se a empresa pensaria em tirar tal produto de circulação a seguinte resposta: “Está ficando loco! Esse produto foi o responsável por transformar a empresa no que ela é hoje.”, ou “Nem pensar. Foi meu avô que criou e desenvolveu esse produto.” Note que o apelo emocional é bastante forte. Esse tipo de produto é responsável apenas para fazer caixa na empresa por um período bastante curto. Seu futuro é sempre certeiro: transformar-se num abacaxi, caso não se dê um banho de juventude nesse produto;

4º Grupo => Produtos Abacaxi: Também conhecidos como produtos cachorro ou patinho feio, esse grupo de produtos são decadentes em vendas ou até mesmo inexpressivos. Apresentam margem de contribuição baixíssima ou até mesmo negativas ! Sua contribuição para o Fluxo de Caixa da empresa é ridícula. Às vezes até participam de mercados decadentes ou mesmo sem sinergia com a empresa. É o exemplo típico do posto de gasolina vendendo refrigerantes. Os produtos abacaxi devem ou ser eliminados de uma vez pela empresa, ou até mesmo poderão dar um sinal de alerta para a constituição de um novo negócio para os sócios da empresa.

Com certeza absoluta você vai encontrar na sua empresa produtos com tais características. Agora, para ter absoluta segurança na estratégia a seguir com relação a cada um deles, somente utilizando os conhecimentos do Finanketing.

Junte as duas áreas, promova cada vez mais a troca de informações entre elas, elimine possíveis privilégios que uma possa ter a mais que a outra. Não caia na vala comum em acreditar que uma ou outra são mais importantes. Nem marketing é mais importante que finanças e nem vice-versa.

Você vai perceber o engrandecimento de ambas as áreas no conhecimento completo do produto. Quem vai acabar ganhando com o Finanketing? Todos. sem exceção: a empresa, os sócios, as duas partes envolvidas e, sobretudo, o dono de fato da empresa que é o cliente.

Evidentemente que essa idéia é ainda, infelizmente, pouco adotada nas empresas de um modo geral. Como foi dito no início ela pressupõe uma análise mais madura e adulta dos acontecimentos da empresa. Não pode haver espaço para mágoas, ressentimentos, melindres e, principalemnte, privilégios. Estamos entrando num mundo cada dia mais competitivo e feroz, onde somente haverá espaço para as organizações que efetivamente possuírem alguns requisitos. Dentre os muitos destaco os seguintes: Ética, Trabalho em Equipe, Informação e Capacidade de Gestão.

Caberá a cada empresa responder a si mesma se possui ou não os elementos acima citados. Se possuir chegará ao Finanketing. Se não deverá buscá-lo. E a sua empresa tem ou não ?