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Há mais de 40 anos, Peter Drucker observou com muito discernimento que a primeira tarefa de uma empresa é “criar consumidores”. Porém, os consumidores de hoje se deparam com uma variedade incrível de produtos, marcas, preços e fornecedores. A questão é a seguinte: Como os consumidores fazem suas escolhas?

Acredita-se que os consumidores optam pela oferta que lhe ofereça maior valor. Os clientes formam uma expectativa de valor e agem sobre ela. Depois, avaliam se a oferta atendeu sua expectativa de valor. Este processo de checagem contínua está diretamente ligado à satisfação com o produto e/ou serviço adquirido e, principalmente, com a probabilidade de realizar a segunda compra.

Mas, afinal, o que vem a ser valor? Esta questão é fundamental, entretanto, talvez não se consiga chegar a um ponto definitivo, uma verdade incontestável do verdadeiro conceito do valor.

A premissa lógica é que os consumidores irão comprar da empresa que entregar maior valor. Caso essa hipótese possa ser factível, poder-se-ia tentar definir valor como a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor obtido. Valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios previsto por determinado produto ou serviço.

Pode-se explicar o valor entregue ao consumidor por intermédio de um exemplo. O comprador de uma grande transportadora deseja renovar a frota de caminhões da empresa. Suas opções finais ficaram restritas às marcas FORTÃO e POSSANTE. O comprador convoca os vendedores de ambas as empresas para descreverem cuidadosamente suas propostas em todos os aspectos relevantes.

Por mais cuidadosos que os vendedores tentem ser para sanar as dúvidas da compra, o fato é que o comprador já tem um caminhão específico em sua mente, destinado ao trabalho de cargas pesadas. Ele gostaria que o caminhão oferecesse certos níveis de confiabilidade, durabilidade e desempenho. Uma hipótese seria que na avaliação dos caminhões ele venha a julgar que a marca FORTÃO forneça um produto de maior valor em termos de confiabilidade, durabilidade e desempenho. Ele percebe as diferenças nos serviços oferecidos – entrega, treinamento e manutenção. Também percebe que os funcionários desta empresa são bem mais preparados e atenciosos. Finalmente, atribui maior valor à imagem corporativa da FORTÃO. Soma todos os valores destas quatro fontes – produto, serviços, funcionários e imagem – e percebe que a FORTÃO oferece maior valor total para o consumidor.

A pergunta final seria: ele compra o caminhão FORTÃO? Não necessariamente. Ele examina também o custo total envolvido, relacionando FORTÃO versus POSSANTE. O custo total para o consumidor é maior que o custo monetário.

Como Adam Smith observou há mais de 200 anos: o preço real de algo envolve esforço de sua aquisição. Inclui o tempo de procura e negociação, energia física e os custos psíquicos do comprador. Este avalia estes custos juntamente com o custo monetário para compor um quadro do custo total do consumidor.

Agora, o comprador considera se o custo total do consumidor é muito alto em relação ao valor total oferecido pela FORTÃO. Caso afirmativo, ele pode comprar o caminhão POSSANTE. Está claro que o comprador comprará do fornecedor cujo valor de entrega ao consumidor for mais interessante, não o mais barato simplesmente.

A utilização desta hipótese de tomada de decisão do comprador pode ajudar a FORTÃO a obter sucesso na venda de seu caminhão para esse cliente, melhorando sua oferta de três maneiras, a saber:

1) Aumentar o valor total para o consumidor melhorando o produto, os serviços, funcionários e/ou benefícios de imagem;

2) Reduzir os custos não monetários, diminuindo os custos de tempo e energia física e os custos psíquicos do comprador;

3) Reduzir o custo monetário (preço) do produto.

Evidentemente, os compradores operam sob várias restrições e, além disso, fazem escolhas ocasionais atribuindo maior peso a seus benefícios pessoais do que aos benefícios da empresa. Entretanto, a maximização do valor entregue representa uma base de interpretação útil que se aplica em muitas situações e fornece ricos ensinamentos.

Portanto, cabe a alta direção promover ações no sentido de incrementar o valor da empresa para o cliente. Em seguida, essa cultura de incremento do valor deve permear por toda a empresa. A velocidade, neste caso, corre ao lado da perfeição; logo, que partir primeiro e certo ganhará o jogo.